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淺談旅行社業削價競爭
[摘 要] 旅行社業作為一個新興行業,由於自身特點和內部機制的不成熟,在營銷競爭中出現了一些不正常現象,其中最為突 出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產生原因及危害性的基礎上,提出了一系列非價格競爭策略。
[關鍵詞] 旅行社業;削價競爭;非價格競爭
在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質上就是一個以產品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業之間為獲得更多經濟利益而在市場經營中所發生的沖突。這種沖突,常表現在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。
一、近年來旅行社業的削價競爭
我國旅行社業作為一個新興行業,經過改革開放以來的發展,從無到有、從小到大,已初具產業規模形態。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構成一個行業,也不具備經濟的性質。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業壟斷經營的局面。1984年國家旅遊局將旅遊外聯權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業壟斷的局面。從那時起旅行社業誘人的發展前景正在為越來越多的人認識到。由於旅行社的行業進入壁壘低,更重要的是1996年出台新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數量不到5000家,還不是特別多,市場處於供不應求的狀態,競爭還不太激烈,旅遊法律法規還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的「厚利」行業。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股「全民辦旅行社」的熱潮,旅行社成為各行業投資的熱點。
近年來,旅行社的數量不斷增加,旅遊市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅遊者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅遊市場上的旅行社產品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區,造成旅行社行業處於無序競爭的惡性循環。無論國內旅遊還是國際旅遊,削價競爭的現象非常普遍,甚至出現了「零團費」、「負團費」。2002年冬季,上海旅遊市場突然颳起了強勁的「海南雙飛」降價風,自12月中旬以後其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,後來有所調整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發這一價格大戰的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用「包機」的特殊政策,以最低的「包機價」拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的「低價」戰和海南旅遊熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現象仍時有發生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結成「同盟」。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅遊市場的價格戰由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出遊線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。
旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現了全行業虧損的現象,直到現在旅行社業仍然是「微利」行業。
二、旅行社業削價競爭的原因
1.旅行社產品供大於求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數量上來看並不多,但消費者需求並不是很多,且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區,地區分布極不均衡。因此,相對於旅遊市場,旅行社數量還是偏多。這與旅行社業的成本有直接關系,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,雇幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業務量成正比,業務量大時固然可以賺上一筆,業務不景氣也可勉強支持,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經營,市場規律失去了應有的威力。正因為如此,造成產品供大於求,這是削價競爭的直接原因。
2.旅行社產品的季節性與不可儲存性。由於旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由於旅行社產品主要是通過服務來滿足顧客需要,只有當遊客購買並消費時,旅遊資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在,即具有不可儲存性,這意味著機不可失,時不再來。於是,機會來時大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應,並且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范疇,這是削價競爭的導火索。
3.旅行社產品的重復雷同。我國的許多旅行社對產品的開發力度不夠,缺少精品。產品絕大多數是大路貨,耳熟能詳的旅遊線路就那麼幾條,大家都在銷售。這主要是由於旅行社產品缺乏諸如商標權、專利權等進入機制,一家旅行社開發了適銷對路的產品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價競爭的根本原因。
4.旅行社管理人員的素質和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理幹部,對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能採取簡單的削價競爭策略。
5.規模初具,秩序混亂。經過多年努力,在旅行社的行業管理上,規模已經初步具備。但是由於宏觀調控、規章制度、處罰力度等方面和發達國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。
三、削價競爭對旅行社業的負面影響
從某種意義上說,削價競爭有利於凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業。這種削價競爭也能給遊客帶來一定的實惠。
但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體真正實現「零團費」是不可能的。在降價的同時為保住利潤,只能採用「先降價,後降服務」的方法,即降低餐飲標准、減少旅遊景點、壓縮旅遊時間、增加購物次數等經營方式,或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率,甚至部分社還通過剋扣旅遊保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。於是一天走三四個購物景點,或者加一些有高額回扣的景點。導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上,景點只是走馬觀花地大致看一遍,嚴重損害了旅遊者的利益,影響了旅遊業整體接待質量,使服務大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游,這就很難保證導游員的文化素養。有些導游素質低,服務意識差,嚴重影響了服務質量,容易引起客人投訴。為什麼黃金周後緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價後降服務的行為有很大關系。第二個方法是在價格上作文章,如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者,當消費者自認為選擇了一條物美價廉的線路,接踵而來的是二次交費、三次交費,最後所交費用遠遠不是原先以為的「價廉」。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上,無法滿足人們對度假、探險等旅遊的高級需求。削價競爭的結果會導致人們對旅遊服務企業的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓員工,開發新的旅遊產品,提高旅遊服務質量,更不可能留住高素質人才,使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位,一些核心旅遊產品價格低於它的象徵價值,反而會造成銷售量的下降,這些嚴重影響了旅行社業的發展。那麼,旅行社業如何才能良性發展呢?
四、非價格競爭是現代旅行社營銷競爭的發展趨勢
所謂非價格競爭,是指企業運用價格以外的營銷手段,使本企業產品與競爭產品相區別,並使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。
在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環境來看,經濟的快速發展,使消費層次和購買力不斷提高,購買者的注意力並不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產品越好賣。科學技術的發展,使得企業與消費者能夠更有效地從產品自身構造(如質量、功能、商標、包裝、服務等)上區別競爭商品。一般而言,旅行社非價格競爭策略,有如下幾個方面可供參考:
1.產品差異化策略。目前我國旅行社產品比較單一,長期以來形成了團體、全包價觀光旅遊一統天下的局面,各旅行社擠在團體觀光業務的獨木橋上大打價格戰,已走進了死胡同。但可以預見,觀光旅遊比重將會下降,度假旅遊、特種旅遊的比重將會上升。即便是觀光旅遊,那種半軍事化、拉練式的旅遊也將會受到排斥,旅遊追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發展,必須要加大創新力度,對休憩性度假旅遊、商務旅遊、購物旅遊、農業旅遊、修學旅遊、探險旅遊等市場前景廣闊的旅遊產品加快開發工作,不斷推出新產品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另闢蹊徑,以異致勝。
2.服務個性化策略。遊客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務。同一時間地點不同的客人有不同的服務需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務需求側重點也有所不同,如旅遊者白天需要新奇刺激的活動項目,夜間則需要舒適安靜的環境。越是檔次高的旅行社,越是把個性服務歸入規范化的內容。在為顧客提供個性化服務的同時,旅行社應利用信息優勢為遊客提供便利,使遊客迅速了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽,從而使那種靠非正常價格進行不正常競爭的公司很難瞞天過海。
3.網路營銷策略。「不能上網的企業將面臨倒閉的危險」,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術為基礎的21世紀將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業這樣遠距離、多批次的小額交易,特別需要藉助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發著傳真報價,其管理層還沒有完全意識到網路對旅行社所產生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網路建設。而新世紀的中國旅遊市場需要旅行社高效、准確地滿足中國以至世界各地遊客的需求,旅行社要在很短的幾分鍾內就能為散居千里、萬里之外的遊客提供咨詢、售票、組團、出遊等服務,沒有電腦,旅行社的運作就將成為一句空話。旅行社經營手段的電腦化、網路化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網路化作為刻不容緩的一種基本設施建設。如果將網路營銷策略運用於旅行社業,必將節約促銷費用,減少銷售中介,擴大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴大利潤空間。
近年來,上海春秋國際旅行社國內旅遊業績連續4年居全國同業第一位,這是和其建立全國性的電腦網路分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯網、聯合經營,其中有產權聯系的已達到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯網技術得以更快的發展。
4.品牌營銷策略。我國旅行社業經過多年發展,已經出現中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過於求的條件下,市場表現為買方市場,顧客處於主動地位,有了更多的選擇機會。當產品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關鍵取決於顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌「偏好」心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會紛紛湧入國門,對中國旅行社業造成很大威脅,形成了新的挑戰。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能佔有和運用這份資源,從而佔領市場。
5.關系營銷策略。旅行社經營過程中具有明顯的「關系特徵」,引入關系營銷策略將使旅行社重視與關系方的接觸和聯系,致力於長期對企業形象的不斷完善,並在引入CI(企業形象識別)的基礎上,導入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社「廣之旅」於1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實健全各項規章制度,統一標准化管理,狠抓旅遊服務的關鍵環節——導游,為顧客提供高質量的服務,大獲成功,被媒介稱為「廣之旅」效應。1998年9月「廣之旅」進一步將顧客組織化,成立「廣之旅長者旅遊俱樂部」,不到兩年,因其優秀的旅遊線路和體貼的服務迅速被廣大老年同志認同,俱樂部會員人數不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅遊局指出,「為激活旅遊市場開展優惠價格促銷活動是必要的,但必須優質優價,質價相符,不能搞低於成本價的惡意削價。各類協會應組織旅行社、飯店和景點等骨幹企業共同約定和遵守合理的市場價格,形成整體促銷,並向社會公開,接受輿論和行風評議部門的監督」。總之,非價格競爭在現代旅行社競爭中的作用已經十分突出,我們必須擺脫削價競爭的困境,在提高營銷者競爭經驗的基礎上,建立和健全市場機制,利用非價格競爭的優勢,把握現代旅行社營銷競爭發展的趨勢,制定出旅行社非價格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業健康、順利的發展。
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