1、某旅遊景區門票有兩種價格方案．（1）成人4人，兒童6人，選哪種方案合算？（2）成人6人，兒童4人，選哪種
（1）方案一，需要：
4×60+60÷2×6，
=240+180，
=420（元）；
方案二，需要：
45×（6+4）
=45×10，
=450（元）．
420元＜450元．
答：成人4人，兒童6人選擇方案一購票便宜．
（2）方案一，則需要：
6×60+60÷2×4，
=360+120，
=480（元）．
方案二，則需：
45×（6+4）
=45×10，
=450（元）．
450元＜480元．
答：成人6人，兒童4人選擇方案二購票便宜．
2、旅遊景區項目策劃的目錄
旅遊景區項目策劃原理與方法
第一章 旅遊景區項目策劃概述
第一節 旅遊景區項目策劃的概念和實踐
第二節 旅遊景區項目策劃的功能和特徵
第三節 旅遊景區項目策劃的內容和程序
第二章 旅遊景區項目策劃的理論基礎
第一節 旅遊景區項目策劃的理論框架
第二節 旅遊景區競爭力理論
第三節 旅遊景區生命周期理論
第四節 旅遊景區可持續發展理論
第五節 旅遊景區利益相關者理論
第六節 旅遊景區的社區參與理論
第七節 旅遊景區的門檻理論
第三章 旅遊景區項目策劃的原則和方法
第一節 旅遊景區項目策劃的基本原則
第二節 旅遊景區項目策劃的思維方法
第四章 旅遊景區項目組織和調研
第一節 旅遊景區項目策劃的組織
第二節 旅遊景區項目策劃的調研
第五章 旅遊景區項目影響因素分析
第一節 旅遊景區項目背景分析
第二節 旅遊景區項目條件分析
第三節 旅遊景區項目市場需求與環境分析
第六章 旅遊景區項目總體策劃
第一節 旅遊景區項目目標制定與主題選擇
第二節 旅遊景區項目市場定位和產品體系
第三節 旅遊景區項目選址和布局
第四節 旅遊景區項目策劃與創造體驗
第五節 旅遊景區項目策劃與全方位開發
第七章 旅遊景區景觀項目策劃
第一節 中西園林美學思想
第二節 傳統造園與構景方法
第三節 現代景觀項目策劃
第八章 旅遊景區活動項目策劃
第一節 交通項目策劃
第二節 游覽項目策劃
第三節 娛樂項目策劃
第四節 住宿項目策劃
第五節 餐飲項目策劃
第六節 購物項目策劃
第七節節慶項目策劃
第九章 旅遊景區項目評估和實施
第一節 旅遊景區項目融資與評估
第二節 旅遊景區項目營銷與管理
第三節 旅遊景區項目實施
旅遊景區項目策劃案例分析
第十章 市場類項目策劃案例分析
第一節 讓黃帝走下神壇
第二節 帝王進入尋常百姓家
第三節 「天盡頭」的市場升級
第四節 劉公島：從恥辱到幸福
第五節 將淪落的皇家祭壇重新推向舞台
第六節 白雲觀宗教文化的開發
第七節 四合院與手工藝的結合
第八節 另闢蹊徑，走出陰影
第九節 四川的瀘沽湖
第十一章 定位類項目策劃案例分析
第一節 「大雞煙」比贏了「洋555」
第二節 出賣荒涼：打造差異性產品
第三節 「中國休閑之都」的提出
第四節 形形色色的概念炒作
第五節 孔尚任隱居地
第六節 講述馬陵之戰的故事
第七節 將主題園引進宗教景區
第八節 泰山「國山」戰略
第九節 東方養生長壽聖地
第十節 邯鄲夢之城
第十二章 情景類項目策劃案例分析
第一節 情景實化
第二節 打造遊客的興奮點
第三節 歡樂谷二期：體現主題公園的主題
第四節 非主題公園景區項目的主題設計
第五節 王府游樂園現代游樂區項目的體驗設計
第六節 宗教文化主題公園的景觀創意
第七節 再造泰山
第八節 引景空間的塑造
第九節 《大漠風·長城魂·黃河情》主題演出
第十節 英格蘭的「樹梢吊橋」
第十三章 運作類項目策劃案例分析
第一節 旅遊項目的上綱上線
第二節 產業鏈的延伸
第三節 將主題園做成產業展示窗口
第四節 從影視拍攝基地到主題園
第五節 「黃帝文化周」策劃
第六節 名人故里的開發
第七節 將邯鄲打造成旅遊集散地
第八節 風景道
第九節 選址、布局與風水
第十節 幸福海岸的幸福解說
主要參考文獻
3、旅遊景區營銷策劃方案
簡單說：媒體方面：央視媒體，報紙（中國旅遊報 燕趙都市報等報紙）
旅行社聯系好聯票
搞好旅遊推介會
旅遊淡季門票價格及制定
和周邊地區的聯系，北京 秦皇島 承德 天津等地區
4、如何確定旅遊策劃案的市場價值
從旅遊市場的角度出發，對旅遊資源的市場價值進行探討。通過專家訪談和遊客問卷調查相結合的方法，較為深入地分析了影響旅遊資源市場價值的各類因素，並在此基礎上利用因子分析和層次分析法，建立了旅遊資源市場價值影響因素模型，對各因素的影響力進行定量測定。
關鍵詞：旅遊資源 市場價值 影響因素
旅遊業是充滿活力、輻射效應強的經濟產業。自1998年中央經濟工作會議把旅遊業明確列為我國國民經濟新的增長點以來，全國各地都出現了新一輪的旅遊開發熱潮。23個省、自治區、直轄市在「十五」規劃中將旅遊業列為支柱產業或重要的經濟增長點。在這樣的背景下，科學地評價旅遊資源顯得尤為重要。
一、我國旅遊資源評價研究現狀
旅遊資源評價是旅遊資源有效保護和合理開發的前提，自20世紀50年代以來，一直是地理、環境、經濟、社會等科學領域研究的一個重要問題。
我國學者對旅遊資源評價的研究，主要集中在旅遊資源的本體條件評價和開發條件評價兩方面。其中，本體條件評價是對旅遊資源自身品質和豐優程度的評價，主要是根據旅遊資源調查所得到的該項旅遊資源的特徵資料，來判斷該項旅遊資源在同類旅遊資源中的地位；而開發條件評價則是從合理開發利用和保護旅遊資源及取得最大社會經濟效益的角度出發，在本體條件評價的基礎上，結合其外部開發條件等對旅遊資源進行綜合評判和鑒定，以克服旅遊資源開發建設的盲目性。
目前我國學者在旅遊資源評價方面已取得了不少有價值的研究成果，但相關研究中仍存在以下幾點較為突出的問題：
1、有「亮點」沒有「賣點」
一些旅遊資源具有極高的本體價值和良好的開發條件，「亮點」頗為突出，但由於受到多方因素的影響，在開發後難以形成「賣點」。可見，旅遊資源價值的高低，即旅遊資源吸引旅遊者的能力，不僅在於其本體價值高低和開發條件好壞，還受到許多外部因素的影響。
2、專家叫好市場不叫座
旅遊資源評價工作存在較為嚴重的「精英化」傾向，目前從評價標准制定到評價打分，其全過程均由旅遊學界專家完成。事實上，「精英文化」與「大眾文化」之間是存在差異的，一些在評價過程中得到專家一致推崇的旅遊資源，在開發後卻得不到百姓的認同。
3、用資源經濟學的評價代替旅遊資源市場評價
經濟學的評價強調資源的稀缺性、外部不經濟（環境污染與資源損耗）等內容，未涉及旅遊資源獨特的特性。
上述問題的出現使我們意識到，在對旅遊資源進行評價時，不僅要對旅遊資源的本體條件和開發條件進行科學評價，還應當對旅遊市場在旅遊資源評價中所起的重要作用有充分認識。在市場經濟的條件下，如何實現旅遊資源評價與旅遊市場的接軌，使旅遊資源的價值判斷既滿足旅遊資源理論評價的要求，又符合旅遊者的價值判斷，這是目前旅遊資源開發中存在的一個十分重要的現實問題。
二、旅遊資源市場價值的評價內容
旅遊資源無法作為商品進行直接交換，其價值較難表徵和量化。價值理論中的供求決定論認為，在市場經濟條件下，商品的市場供求關系決定了商品的市場價格，它試圖克服勞動決定論在供求關系中只重視供給、輕視需求的傾向。這一理論為旅遊資源的市場價值研究提供了重要提示，即開發旅遊資源是一種投資和經營行為，旅遊資源評價首先須對其市場價值和經濟效益進行評價，沒有市場價值的旅遊資源是無法帶來經濟效益的。
現代旅遊業作為一項經濟產業，是商品經濟和市場經濟發展到一定階段的產物。對旅遊者而言，旅遊資源並不能被直接消費；只有在旅遊資源經開發轉化為旅遊產品後，才能為旅遊者所購買。因此，旅遊市場需要的是旅遊產品，而不是旅遊資源。陳綱教授認為，所謂旅遊資源的市場價值，即指某種旅遊資源在特定條件下，為旅遊業開發利用的可能性，以及對其在轉化為旅遊產品後適應市場的能力和所能產生效益的預期，它實質上反映了旅遊資源向旅遊產品的轉化能力。[1] 市場導向的基本思路就是要求旅遊資源開發者從分析研究市場出發，針對市場需求，對資源進行篩選、加工、再創造，然後設計、製作、組合成適銷對路的旅遊產品，並推向市場。在市場導向下，一項旅遊資源究竟有多大的市場價值，關鍵在於它所轉化的旅遊產品能在多大程度上吸引旅遊者；對旅遊資源進行市場價值的評價，就是力求使資源與市場對接，旅遊資源有了市場的引導，其分析和評估既可保持專業化水平，又具有符合市場需求的規范化和科學性，以避免或減少投資開發的盲目性，使資源價值充分轉化為經濟效益。因此，我們從旅遊資源本體條件和影響因素二方面，來考慮對旅遊資源市場價值的評價。
關於旅遊資源本體條件的評價，應根據國家標准《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）（國家質檢總局，2003），對旅遊資源進行賦分和評級。
旅遊資源市場價值評價的另一項重要內容，是對影響旅遊資源市場價值的外部因素進行分析，主要是指旅遊資源所在地的社會、交通、經濟、文化等環境因素，這些因素往往會影響了旅遊者對旅遊資源價值的感知，從而使旅遊者對旅遊資源的評價造成影響。
三、旅遊資源市場價值影響因素分析
1、因素假設
本文將影響旅遊資源市場價值的主要因素歸納為資源特性、社會經濟環境和文化環境三大類，並提出了相應的因素假設（詳見表1）。
表1 旅遊資源市場價值影響因素明細表
項目層
因子層
因子釋意
資源
特性
資源普適性
旅遊資源經開發成為旅遊產品後，能在多大范圍內滿足旅遊者的需求。
資源可塑性
旅遊資源經過人為加工，可被塑造成何種類型的旅遊產品，這種旅遊產品能在多大程度上為旅遊市場所接受。
資源聚集度
一定空間范圍內各類旅遊資源空間分布的集中或離散程度。
社會經濟環境
資源所在地社會形象
旅遊資源所在地在民眾心目中的總體印象。
資源所在地生態環境
自然環境原始性質、狀態的變化程度。
資源所在地安全程度
指自然環境安全和社會環境安全。
資源所在地城鎮依託條件
旅遊資源所在區域內的城鎮分布與服務設施水平以及城鎮發展水平。
資源所在地價格水平
當地旅遊產品價格以及日常生活消費品價格。
資源所在地旅遊形象
旅遊資源所在地官方和民間對旅遊者態度的集中體現。
交通距離
旅遊資源所在地與旅遊客源所在地之間的實際距離。
資源所在地社會開放程度
一定時期內社會開放度與地方傳統排他性和容納吸收性的交接反映。
交通成本
旅遊者為從居住地到達旅遊資源所在地所需支付的交通費。
交通便捷程度
旅遊者進入旅遊資源所在地旅行過程的方便、快速程度。
旅遊者可自由支配收入
一定時期（通常指一年）內的全部收入扣除必須消費部分以及預防意外開支的儲蓄後的剩餘部分。
旅遊者餘暇時間
人們除去謀生和自我所需的時間以外，可用於自由支配的時間。
文化
環境
資源所在地居民素質
當地居民受教育程度及道德修養的總體水平。
文化差異
異質文化以及同質文化間的文化景觀差異所造成的彼此吸引。
語言障礙
旅遊者與旅遊資源所在地居民之間的語言交流障礙。
2、專家訪談
為對上述因素假設進行科學篩選，作者設計了專家調查問卷，並對浙江省旅遊經濟、旅遊市場、旅遊地理、園林、環境保護、旅遊文化、旅遊規劃、城市規劃等相關領域的11位具有豐富旅遊資源開發經驗的專家進行訪談。
根據專家意見，作者對旅遊資源市場價值的影響因素進行篩選和補充，提出旅遊資源市場價值影響因素假設模型。
圖1 旅遊資源市場價值影響因素假設模型
3、模型檢驗
旅遊資源的市場價值反映的是旅遊資源轉化為旅遊產品後得到市場的認同程度，這種價值會受到哪些因素的影響，這些影響因素的作用分別有多大，則應當由市場而非專家來決定。
為檢驗上文提出的旅遊資源市場價值影響因素假設模型，本文設計了《市場意見調查表（SPSS）》，請旅遊者判斷各因素對旅遊資源市場價值可能造成的影響程度。問卷中影響程度的表示方式為「重要、較重要、一般、較不重要、不重要」，相應賦值為5、4、3、2、1。
2004年3月間，我們分別在西湖、靈隱向旅遊者隨機發放了500份問卷，回收482份，其中有效問卷426份，有效問卷回收率88.4%。
對問卷所得數據進行KMO和Bartlett』s Test of Sphericity測度，得知統計數據是適宜做因子分析的。
旋轉後的因子載荷矩陣（見表2）的分析顯示，15個因素被萃取為4大因子，每個因子中涵蓋了大於0.5的各個不同數量的變數。
表2 旋轉後的因子載荷矩陣
Component
序號
影響因素
1
2
3
4
1
普適性
7.536E-02
.151
.101
.884
2
可塑性
8.494E-02
.200
8.818E-02
.892
3
聚集度
.181
.389
7.103E-02
.779
4
社會形象
.946
-3.344E-02
.150
.102
5
安全程度
.900
-2.445E-02
.299
7.913E-02
6
交通距離
.198
8.483E-02
.879
.120
7
城鎮依託
.812
3.639E-02
.454
.119
8
開放程度
-2.661E-02
.838
-9.187E-02
.174
9
旅遊形象
.690
6.654E-02
.620
9.677E-02
10
交通便捷
.543
7.006E-02
.770
6.353E-02
11
交通舒適
.403
3.731E-02
.859
8.715E-02
12
價格水平
.925
-2.040E-02
.188
8.954E-02
13
居民素質
-7.162E-02
.915
-7.942E-03
.211
14
文化差異
6.346E-02
.914
9.512E-02
.109
15
語言障礙
6.661E-03
.794
.228
.211
綜合其他重要指標如累積變數解釋（Cumulative Variance）、信度（Reliability）等的分析結果表明， 4大因子總體涵蓋了85.4%的信息，且各因子中的原始變數有較顯著的相關性。同時，4大因子的一致性信度α值均在0.8以上，顯示因子內部一致性良好。根據各變數的原始含義，這4大因子中的3項分別對應了前文中影響旅遊資源市場價值的3大類因素，即「資源特性」、「社會經濟環境」、「文化環境」；此外，增加了1大類影響因素，我們將其命名為「交通可進入性」。
4、假設模型的修正
通過因子分析，我們將影響因素歸結為4大類，即將「交通距離」、「交通便捷程度」、「交通舒適度」3項因素從「社會經濟環境」中分離出來，單獨形成了「交通可進入性」；此外，「旅遊資源所在地社會開放程度」由原來的「社會經濟環境」中分離出來，歸入了「文化環境」大類中。據此，我們對假設模型進行了修正（圖2）。
圖2 修正後的旅遊資源市場價值影響因素模型
四、因素影響力分析
為判斷各因素的影響力，本文設計了《市場意見調查表（AHP）》，請旅遊者對各影響因素的相對重要性進行兩兩比較判斷，並利用層次分析法（AHP）對問卷所得數據進行分析，最終得出各影響因素的權重值。
在本問卷中，以「同等重要」、「比較重要」、「重要」、「相當重要」、「絕對重要」來對影響因素的影響力進行判斷，這五項判斷分別對應1-9標度中的1、3、5、7、9，並利用AHP軟體將問卷所得數據轉化為判斷矩陣。
2004年4月間，我們在西湖和靈隱共向旅遊者發放100份問卷，回收89份。一致性檢驗結果表明，由於本問卷回答難度較大，僅有52份問卷通過了一致性檢驗，為有效問卷，有效問卷回收率為58.4%。
通過對判斷矩陣求解最大特徵根和相應的特徵向量，可知在旅遊資源市場價值評價時，旅遊資源本體條件和影響因素在總評價值中所佔的比重分別為66.7％和33.3％。此外，各因素影響力排序如表3。
表3 各因素影響力及排序一覽表
項 目
代 號
影 響 力
總影響力
資源特性
（A）
資源普適性
A1
0.018
0.135
資源可塑性
A2
0.076
資源聚集度
A3
0.041
社會經濟環境（B）
社會形象
B1
0.031
0.349
安全程度
B2
0.206
城鎮依託條件
B3
0.041
旅遊形象
B4
0.052
價格水平
B5
0.019
交通可進入性（C）
交通距離
C1
0.118
0.338
交通便捷程度
C2
0.163
交通舒適度
C3
0.057
文化環境
（D）
居民素質
D1
0.052
0.178
社會開放程度
D2
0.023
文化差異
D3
0.081
語言障礙
D4
0.022
在影響旅遊資源市場價值的各因素中，「社會經濟環境」和「交通可進入性」的影響力較大，分別達到0.349和0.338。從總體上來看，各影響因素的影響力級別可為分三個等級：
第一等級的影響因素包括「安全程度」、「交通距離」、「交通便捷程度」3項，其市場影響力均達到了0.100以上，對旅遊資源的市場價值起決定性影響，且3項因素的影響力總和達到0.487；
第二等級的影響因素包括「資源可塑性」、「旅遊形象」、「交通舒適度」、「居民素質」、「文化差異」5項，其影響力均在0.050-0.100的范圍內，是較為重要的影響因素，5項因素的影響力總和達到0.318；
第三等級的影響因素包括「資源普適性」、「資源聚集度」、「社會形象」、「城鎮依託條件」、「價格水平」、「交通舒適度」、「社會開放程度」、「語言障礙」7項，其影響力在0.01-0.05的范圍內，對旅遊資源的市場價值的影響較小，7項因素的影響力總和0.195。
五、研究結論在旅遊資源開發中的應用
根據上文研究結果，可將旅遊資源的市場價值劃分為不同類型，並為旅遊資源的開發時序提供參考。
類型Ⅰ：如西湖。旅遊資源本體價值高，影響因素條件好，市場價值總體評價高。
這類旅遊資源品位高，資源本身的特性適於進行旅遊開發，且資源所在地具有良好的環境和可進入性，為資源的開發提供了較好的支持和保障，市場發展前景好。對於這類旅遊資源，在區域旅遊開發時應作為開發重點，予以優先考慮。
類型Ⅱ：如九寨溝。旅遊資源本體價值高，影響因素條件差，但市場價值總體評價較高。
這類旅遊資源本體價值高，但由於受資源所在地環境條件所限，其開發利用存在一定的制約。對這類旅遊資源，可進行適當開發，但在開發過程中應注意解決資源所在地的相關問題，提升旅遊地形象，尤其要重視對當地居民的宣傳和教育，以使旅遊開發行為真正得到當地居民的認同；同時，對於歷史文化價值較高的文物保護單位與自然保護區等，應在符合相關保護要求的前提下對資源進行適當開發，以確保資源的可持續利用。
類型Ⅲ：如一些城市近郊公園。旅遊資源本體價值低，影響因素條件好，但市場價值總體評價較高。
這類資源具有較好的綜合開發條件，但資源品位並不突出，需投入較大的資金，進行較大強度的開發，以充分發揮資源的可塑性，開發適銷對路的旅遊產品，否則較難形成強大的市場吸引力。
對於以上三類旅遊資源，在旅遊資源開發時應予以優先考慮，尤其是在旅遊資源本體條件接近時，應優先開發市場影響因素條件好的旅遊資源。
此外，一些旅遊資源或本體價值低，或市場影響因素條件差，或兩者條件均不理想，造成市場價值總體評價較低。這類旅遊資源在市場同類產品中很難突顯特色，市場吸引力較差，應慎重開發，建議留待時機成熟時再考慮對其進行開發利用。
依據《旅遊資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003），各地剛剛開始旅遊資源的綜合評價。我們在浙江省內的評價試點工作中發現，有相當一部分類型Ⅲ的資源，極具開發價值，但由於本體價值不高，僅通過上述評價體系不能發現其市場價值。
我們認為，對旅遊資源價值的認識是一個漸進的過程，通過市場價值的判斷，可以發現旅遊資源在市場經濟條件下的優劣，促進旅遊資源的市場轉化。因此市場價值的評價理應成為綜合評價的重要組成部分。（作者：1、俞瑩，女，碩士，浙江省經濟建設規劃院規劃師；2、周永廣，男，博士，浙江大學管理學院旅遊系講師；3、周玲強，男，碩士，在讀博士，浙江大學管理學院旅遊系副教授。）